20 września 2020
Influencerzy i marki nie potrafią przepraszać. Czym jest non-apology?
https://app.brandbuddies.pl/uploads/blog_post/photo/322/BB_750x480_v2_nonapology.png
przeprosiny marki influencer Medicine Disney LG Filip Chajzer Anna Kalczyńska Grabari

“Przepraszam” - wydaje się być prostym słowem, jednak dużej części osób i marek bardzo ciężko przechodzi przez gardło. A jeżeli już, to często występuje w formie tzw. non-apology, czyli “nieprzeprosin”. Czyli klasyczne “przepraszam urażonych”. Co złego jest w formułowaniu takich “przeprosin”?

Otóż sugeruje to, że to nie dane zachowanie było złe i należy za nie przeprosić, tylko zostało to źle zrozumiane - więc jest to coś w rodzaju “w sumie to nie żałuję, ale przeproszę jak już muszę”. A jeżeli dołożymy do tego zbiórkę na jakiś szczytny cel to mamy zjawisko, które dorobiło się nawet własnego terminu - chajzerowanie.

Słowo “chajzerowanie” pochodzi od Filipa Chajzera, który bardzo często przeprasza za swoje postępowanie pisząc “nieprzeprosiny” i dorabiając jeszcze do tego historię działalności charytatywnej, aby koniec końców jego odbiorcy stwierdzili, że może zrobił źle, ale przecież dał pieniądze na dzieci/powstańców/wstaw cokolwiek. Nawet Gargamel (którego analizę pisaliśmy jakiś czas temu) poświęcił temu cały odcinek - “Błędne koło Filipa Chajzera”.



Bezsprzecznie Filip Chajzer jest królem nieprzeprosin. Jednak nie jest jedyny w swojej oblężonej twierdzy. Jeżeli chodzi o tradycyjne gwiazdy czy internetowych influencerów jest to, niestety, bardzo częste zjawisko. 

Aby nie szukać daleko, przykładem jest koleżanka z programu Filipa, Anna Kalczyńska. Na początku tego roku, prowadząc program  wraz z Andrzejem Sołtysikiem, żartowali sobie z wyglądu Jeona Jungkooka, który został okrzyknięty najprzystojniejszym mężczyzną 2019 roku. Żeby było mało, reporter śniadaniówki zrobił uliczną sondę, w której pokazywał zdjęcie innego członka koreańskiego zespołu BTS, Junga Ho-seoka, przypadkowym przechodniom. W obu tych przypadkach żarty były, mówiąc delikatnie, wyjątkowo niewybredne. 

Anna Kalczyńska w we wpisie na Twitterze, przeprosła wyżej wymienionych muzyków oraz “wszystkich, których uraził wyemitowany materiał”. Dziennikarka, jak widać, nie widziała w swoich żartach nic złego. To my po prostu ich nie zrozumieliśmy. A prawdopodobnie, gdyby nie fani i fanki k-popu i ich nagłaśnianie wpadki, sprawa nie doczekałaby się finału nawet w postaci tych nieprzeprosin.



Do tej pory mówiliśmy o gwiazdach tradycyjnych mediów, których nienadążanie za aktualnym światem można by jeszcze w jakiś pokrętny sposób wytłumaczyć. Jednak pisanie nieprzeprosin przez młodych influencerów, poruszających się po Internecie jak ryba w wodzie, po prostu dziwi. 

Nie trzeba szukać daleko. Klasycznym tego przykładem jest Jessica Mercedes i tzw. afera metkowa związana z jej modową marką Veclaim. Zaledwie kilka miesięcy temu dzięki stylistce, Karolinie Domaradzkiej, świat dowiedział się, że koszulki marki, która reklamuje się w 100 proc. polską produkcją pochodzą tak naprawdę z masowej marki Fruit of The Loom, a w Polsce tylko są przerabiane, zadrukowywane itd. Wszystko wyszło przez nieuwagę pracowników Jessici - pod metkami Veclaim we wnętrzu koszulki niektórzy znajdowali niewyprute (czy też nieodcięte) metki Fruit of The Loom. O całej aferze film nagrali Vogule Poland:




Jessica i jej marka dość długo milczała na ten temat jednocześnie blokując możliwość komentowania na swoich profilach w social mediach. Ludzie byli wściekli. W końcu Veclaim wydało oświadczenie, w którym zamiast przeprosić za oszustwo (wcześniej na stronie widniała informacja, że koszulki są uszyte w Polsce) skupiło się na próbie udowadniania, że produkty Fruit of The Loom są wytwarzane etycznie. Wisienką na torcie było sformułowanie “bardzo nam przykro z tego powodu, że część naszych Klientek poczuła się zawiedziona faktem, że nasza kolekcja Basic nie jest w 100% wytworzona w Polsce”.

Przykłady braku właściwego przepraszania można mnożyć - Marcin Dubiel i jego wpadka z naśmiewaniem się z afrykańskiego dziecka, Ania Lewandowska promująca fatfobię, FitLovers rozprzestrzeniający fake-newsy o Covidzie… Pozytywnych przykładów tak naprawdę ze świecą szukać. 

Skąd to się bierze? Zapytaliśmy o to Piotra Grabarczyka znanego szerzej jako Grabari (w czerwcu był jednym z naszych bohaterów artykułu o coming-outach influencerów), dziennikarza i komentatora show-biznesowego. - Problem z przeprosinami celebrytów czy influencerów jest bardzo prosty - oni zazwyczaj nie przepraszają dlatego, że mają poczucie, że zrobili coś nieodpowiedniego, ale po to, żeby zażegnać kryzys wizerunkowy. - tłumaczy Piotr. - Może się to wydawać wyświechtanym powiedzeniem, ale szczerość to podstawa, a publiczność szybko wyłapie jej brak.



Zobacz też: Body positivity a marki i influencerzy. Kierunek ku różnorodności




Grabari wyjaśnia też skąd bierze się sformułowanie “przepraszamy urażonych”, czyli słynne non-apology. - Celebrytom po zaliczeniu wpadki jest przykro, ale najczęściej tylko dlatego, że ktoś ich na niej przyłapał. W ich mniemaniu przecież nie zrobili niczego złego, stąd to oklepane „jeśli ktoś poczuł się urażony”, za które każda firma PR-owa albo menadżer czy doradca wizerunkowy powinien smażyć się w piekle. - mówi Piotr. - Branie pełnej odpowiedzialności za swoje czyny i autorefleksja to absolutne minimum, wciąż jednak dla wielu znanych osób nieosiągalne. - podsumowuje.

Nasz ekspert odniósł się też do wspomnianej wcześniej “afery metkowej”. - Skandal z Jessicą Mercedes i jej marką odzieżową odbieram na kilku poziomach. Początkowe działania były chaotyczne i nieszczere w przekazie, ale już dalsza praca, którą Jessica wykonuje, żeby odzyskać zaufanie odbiorców, jest przekonująca i widać w tym człowieka, a nie PR-owe frazesy. - mówi Grabari i odnosi się w tym do działań Jessici Mercedes, gdzie np. zabrała swoich obserwatorów do szwalni, gdzie powstają ubrania Veclaim.

Natomiast z negatywnych przykładów, Piotr wymienia najświeższą aferę z Anią Lewandowską, która opublikowała filmiki, gdzie tańczy w pogrubiającym ją kostiumie. - Tutaj wszystko było złe - od kłótni z aktywistką, wysyłaniem pism przedprocesowych, po non-apology, na zdjęciu z odstającym brzuchem kończąc. To wszystko właśnie wyglądało jak strategia, za którą stoi zespół i spece od wizerunku, a nie kobieta, która zaliczyła wpadkę i wzięła do serca komentarze obrażonych przez nią osób. - mówi Grabari.





Chyba nawet bardziej niż wpadki influencerów, dziwią nieprzemyślane zachowania speców od PR-u, którzy przecież powinni się znać na tym najlepiej. Otóż, nie tym razem - jak mawiał klasyk. Jak na dłoni widać to w komunikacji marek, które zaliczyły wizerunkowe wpadki. 

Ostatnio nieprzeprosinami wsławiła się polska marka odzieżowa Medicine, która wypuściła kampanię, która sugeruje, że odpowiedzią na apatię, wypalenie, obniżony nastrój i inne objawy charakterystyczne dla depresji (bez wymieniania nazwy choroby) można wyleczyć kupując ubrania marki. Niestety, oświadczenie wydane przez firmę po wywołaniu burzy tak naprawdę jeszcze bardziej jej zaszkodziło, niż pomogło.





Stało się to z bardzo prostego powodu. Marka, zamiast przeprosić, tłumaczy się z kampanii i brzmi to tak, jakby pomysł i wykonanie było dobre, tylko oczywiście to ludzie źle to odebrali. Spece od wizerunku powinni dostać to jako świetny anty-przykład. 

Medicine zaliczało przy okazji tej wpadki potknięcie za potknięciem. Najpierw przy nieszczęsnym oświadczeniu, gdzie próbowali wyjaśnić, że kampania jest pastiszem na konsumpcjonizm. Tylko jej twórcy nie zauważyli chyba, że przy jej pomocy próbują promować… konsumpcjonizm. Całość celnie podsumował dziennikarz Michał Zaczyński. - Prowokacja zawsze musi mieć w sobie jakiś ładunek intelektualny, a tu go nie ma. Sama parodia reklam medykamentów to za mało. - pisze na swoim fanpejdżu.






Kolejnym potknięciem było non-apology, czyli przepraszanie urażonych (no bo przecież nie zrobiliśmy nic złego, to ludzie źle rozumieją, jak zwykle) oraz.. wyrażenie zaskoczenia falą negatywnych komentarzy. Dodajmy do tego klasyczne chajzerowanie, czyli deklarację o przekazaniu zysków ze sprzedaży kolekcji na cele charytatywne (jednak bez wskazania konkretnej instytucji). 



Zobacz też: Skąd wzięły się Kuboty, jak znalazły się w Biedronce i o nowej kolekcji



Zatem, czy da się wyjść z wizerunkowych wpadek obronną ręką i bez rozdmuchiwania sprawy? Okazuje się, że tak. Dowód na to przyniósł niedawno Disney Polska w postaci oświadczenia w związku z odpowiedzią profilu marki za pomocą emoji serduszka na rasistowski i homofobiczny komentarz na fanpejdżu (co sugeruje, że marka zgadza się z nim).



Agencja obsługująca Disney Polska, WebTalk, szybko zareagowała i całkowicie wzięła odpowiedzialność za tę sytuację, przeprosiła (chociaż ze zdania “Chcielibyśmy przeprosić fanów profilu Disney Polska oraz wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte tą sytuacją.” spokojnie możnaby wykreślić drugą część i brzmiałoby to o wiele lepiej) i zadeklarowała wpłatę 50 tys. zł na Kampanię Przeciwko Homofobii. Można? Można. 



Co zatem powinny zawierać dobre przeprosiny i jak powinny wyglądać? Przede wszystkim, muszę brzmieć szczerze i zauważać gdzie strona przepraszająca zawiniła bez wciągania w to zachowań strony przepraszanej. Takie przeprosiny nie powinny być też w żaden sposób warunkowane (czyli brak słowa “jeżeli”). Warto zawrzeć także jak strona przepraszająca zamierza naprawić swoją winę i jak zapobiec kolejnym takim przypadkom.

Nie wydaje się to jakimś przeogromnym wysiłkiem, prawda? A jednak. Do szczerych przeprosin potrzebna jest autentyczna skrucha oraz chęć zrozumienia uczuć drugiej strony. Niestety, bardzo często tego brakuje najbardziej.




Aktywne kampanie

Popularne

ZACZNIJZ NAMIDZIAŁAĆ